Как правильно выстроить позиционирование бренда и управлять репутацией

В рамках круглого стола, который организовала «Фонтанка», представители разных сфер бизнеса обсудили, как создается репутация и зачем о ней нужно думать. Директор по маркетингу «Грузовичкоф» Наталия Поникаровская ответила на вопросы издания и рассказала о том, как правильно выстраивать позиционирование бренда, как управлять репутацией и поддерживать ее в долгосрочной перспективе.

– Что такое деловая репутация компании? Из чего она складывается?

– Во-первых, репутация складывается из позиционирования компании на рынке, тех посылов, которые она транслирует для клиентов и партнёров и в целом общественности, из действий и поступков на рынке, стандартов работы и качества тех продуктов и услуг, которые компания предоставляет. 
Важно, чтобы то, что компания заявляет и транслирует – коррелировалось с её дальнейшими действиями и поступками, и не вызывало у клиентов и общественности противоречивого мнения. 

Во-вторых, репутация складывается из всего многообразия обратной связи о компании, её услугах, которые есть в социуме и медиапространстве.  

– Имидж и репутация – одно и то же или разные грани восприятия компании?

– Это разные грани восприятия компании, условно – как импорт и экспорт. 
Имидж – тот образ, те посылы, то позиционирование, которые компания формирует сама и транслирует вовне, а также разработанная стратегия поведения на рынке – что необходимо делать для развития, что стоит транслировать вовне, а для каких действий открытость не нужна. Например, для одной компании важно говорить о том, что она активно участвует в благотворительности, а другой важно наоборот – не акцентировать на этом внимания. Именно потому, что имидж – это посыл компании изнутри, им проще управлять, проще на него влиять и контролировать, в отличие от репутации. 
Репутация – это ответ общественности извне на посылы компании. Тот образ, который укрепляется среди клиентов и потенциальных пользователей благодаря, вопреки или несмотря на посылы компании, исходящие от неё самой.

– Как поддерживать созданную репутацию? 

– Важно «держать руку на пульсе» и не расслабляться, слышать клиентов и правильно обрабатывать обратную связь от них, не бояться открытости и диалога с потребителем. Важно и нужно периодически обновлять и совершенствовать свой продукт или услуги: меняются реалии – меняются запросы людей, а также растет и их требовательность, ожидания.

– Основные репутационные риски для компании: как их избегать или справляться с последствиями, если случилось что-то, влияющее на репутацию?

– Каждая компания при выходе на рынок, понимая, что станет объектом пристального внимания клиентов, общественности, СМИ, должна определить набор очевидных и потенциальных для неё рисков и ситуаций, которые могут спровоцировать негативную реакцию и повестку. Соответственно, должна быть определена и антикризисная стратегия поведения: что допустимо и что недопустимо. Это касается как пиар-деятельности, так и всех внутренних бизнес-процессов. 
Также необходимо донести до каждого сотрудника внутри компании, какие их действия и поступки, высказывания несут в себе риски, так как они, так же как и различные внешние факторы, могут стать причиной репутационных потерь.

– Нужен ли компании этический кодекс компании? Как заставить сотрудников ему следовать?

– Этический кодекс однозначно нужен, но не следует сотрудников заставлять ему следовать. Заставлять – плохая стратегия компании как работодателя. Соблюдение этического кодекса должно носить рекомендательный характер. 
Работодатель при этом может создать список регулирующих и контролирующих мер, которые будет применять в случае нарушения корпоративных правил.

Если сотрудник в первый раз совершил некий этический проступок, следует провести беседу. Если после этого он снова совершил проступок, то назначить, например, штраф, и так далее. Но обязательно нужно определить причины такого поведения и отталкиваться от них при выстраивания взаимодействия с сотрудником, особенно в части следования этическому кодексу.

Также важно при наборе сотрудников сразу обращать внимание – сможет ли кандидат разделить ценности и корпоративную культуру компании, совпадают ли его взгляды с позиционированием бренда. Потому что каждый сотрудник, независимо от статуса – и руководитель, и линейный работник – носитель и амбассадор ценностей компании, тот, кто отражает их вовне и влияет на репутацию бренда.

– Как репутация влияет на показатели деятельности компании? Можно ли посчитать эффект от ее воздействия?

– Репутация влияет на показатели деятельности непосредственно – это подтверждает ряд исследований. Например, в 2021 году вероятность покупки товара с отзывами была в три раза выше, чем товара без них. Только четверть покупателей решалась что-то приобрести без прочтения отзывов. 
Наличие отзывов у дешевых товаров повышало конверсию на 190%, а у дорогих – на 380%. Зависит конверсия и от рейтинга продукта: как показывают исследования, вероятность покупки самая высокая, когда рейтинг товара находится в диапазоне 4-4,7 звёзд.

Наличие отзывов на товар, услугу или рейтинг компании положительно влияет на конверсию, ведь отзывы – одна из форм социального одобрения продукта.

Наоборот, слабая репутация, не очень высокий рейтинг компании могут стать стимулом для улучшения и развития. Работа с обратной связью – важный аспект в деятельности любой компании. Нужно уметь слышать пользователей и учитывать их пожелания. Если вы заработали плохую репутацию – разберитесь, почему. Возможно, это станет шагом для масштабных и глубинных изменений, а значит – и динамичного роста в перспективе. 

Кроме того, человек может сделать выбор в пользу компании с не очень хорошей репутацией благодаря хорошему отзыву знакомого. Личная рекомендация особенно сильна при выборе чего-то действительно важного, связанного со здоровьем, безопасностью, нечто дорогостоящего или того, чем воспользуешься буквально пару раз в жизни. Например, клиенты В2С-сегмента «Грузовичкоф» заказывают грузоперевозку в среднем не чаще раза в год. В таких случаях гораздо важнее личная рекомендация друга, родственника, человека, которому доверяешь, нежели отзывы в сети Интернет или рейтинг компании. 

Посчитать эффект от воздействия репутации на показатели деятельности компании, на наш взгляд, довольно сложно, так как репутация включает в себя обилие инструментов: работа с отзывами, пиар, маркетинг и многое другое. Соответственно, вычленить, что и как конкретно повлияло и повлияло ли, возможно лишь на длительном отрезке времени и условно в вакууме: при отключении всех других инструментов поддержания репутации.  

– Как современные цифровые технологии способствуют поддержанию репутации?

– Цифровые технологии значительно облегчили жизнь всем: благодаря им многие рутинные процессы можно не выполнять вручную и не тратить на это большое количество времени. Например, сбор большого массива данных – упоминаний в СМИ и соцсетях – теперь занимает пару минут.
Искусственный интеллект активно развивается, но для поддержания репутации он ещё мало пригоден, хотя кое-что умеет. Например, ИИ может создать специальный скрипт для ранжирования отзывов. При должной тренировке ИИ его функционал однозначно расширится в перспективе. 
Огромное влияние цифровые технологии оказали на общество: благодаря их развитию и внедрению в нашу жизнь сегодня каждый обрел голос. Инфополе открыто всем, соответственно, любой может высказаться, и его высказывание будет иметь вес, ему так или иначе уделят внимание, вопрос только в масштабе аудитории. Кроме того, некоторые люди сейчас в инфопространстве приобрели практически статус медиа или СМИ, став лидерами мнений, к которым прислушивается действительно много людей.

Открытость инфополя способствует тому, что процессы и поступки многих компаний становятся всё более прозрачными. Поэтому компании стараются вести себя с клиентами как можно честнее и применять к ним одинаково справедливый подход – на одном уровне обслуживания. 

Также зачастую негатив может отрабатывать сам себя, без привлечения ресурсов компании и задействования инструментов управления репутацией – при помощи адвокатов бренда. Они, получив позитивный пользовательский опыт, могут отстаивать компанию в комментариях, например, и их роль в поддержании репутации приобретает всё большую силу. 

В целом, поддерживают репутацию вовсе не цифровые технологии, а человеческие: качественный продукт, грамотные и полезные идеи, сильные стратегии и концепции, интересные рекламные кампании, качественный пиар и так далее.